Czy dostępność strony pomaga w SEO? Co mówią fakty

Zespoły marketingowe często słyszą, że dostępność jest „świetna dla SEO”, czasem z odważnie podanym odsetkiem na poparcie. Prawda jest skromniejsza i bardziej przydatna. Część prac nad dostępnością pomaga wyszukiwarkom, bo daje im czytelniejszy tekst i strukturę. Wiele z nich w ogóle nie wpływa na pozycje. Oto co naprawdę mówi Google, gdzie te obszary rzeczywiście się pokrywają i jak przedstawić argumenty biznesowe bez przesady.

Czy dostępność jest czynnikiem rankingowym Google?

Nie bezpośrednio. Podczas sesji Search Central office hours w marcu 2022 r. John Mueller z Google powiedział, że dostępność „nie jest czymś, co wychwytujemy i wykorzystujemy jako bezpośredni czynnik rankingowy”, dodając zarazem, że strony, z których ludzie nie mogą korzystać, nie są polecane. Nie znaleźliśmy późniejszej wypowiedzi Google, która by temu przeczyła, więc do twierdzeń, że „dostępność podnosi pozycje”, podchodź ostrożnie.

Według relacji uzasadniał to tym, że Google nie ma jak zmierzyć dostępności i porównać pod tym względem jednej strony z drugą. Warto o tym pamiętać, gdy dostawca pokazuje wykres rosnących pozycji po „poprawkach dostępności”. Pozycje zmieniają się z wielu powodów, a wykres „przed i po” z jednej strony niewiele dowodzi.

Które praktyki dostępności pomagają też w wyszukiwarce?

Głównie te, które zamieniają znaczenie w tekst i strukturę. Opisowe teksty alternatywne, prawdziwy tekst zamiast tekstu wtopionego w obrazy, jasne tytuły stron, logiczne nagłówki, opisowa treść linków i transkrypcje pomagają użytkownikom czytników ekranu, a przy okazji dają wyszukiwarkom coś do przeczytania. Dokumentacja Google zaleca każdą z tych rzeczy, z własnych powodów.

Zwróć uwagę, o co prosi Google: o tekst alternatywny, który opisuje obraz, a nie o tekst pisany pod pozycje. Przy zdjęciu produktu opis „Czerwone skórzane botki z zamkiem z boku” służy tak samo użytkownikowi czytnika ekranu, jak Grafice Google, a „botki tanie botki najlepsze botki” nie służy nikomu. Mimo to skan WebAIM Million 2026 (otwiera się w nowej karcie) wykrył brak tekstów alternatywnych na 53,1% z miliona najpopularniejszych stron głównych.

Które prace nad dostępnością nic nie dają w SEO?

Całkiem sporo, i to nic złego. Dostępność z klawiatury, widoczny fokus, kontrast kolorów, czytelne komunikaty o błędach w formularzach, kontrola animacji i atrybut lang mają ogromne znaczenie dla odwiedzających z niepełnosprawnościami, ale nie dają Google niczego nowego do oceny. Google mówi wręcz, że przy ustalaniu języka strony ignoruje informacje o języku zapisane w kodzie, takie jak atrybuty lang.

Atrybut lang to najwyraźniejszy przykład. Mówi czytnikowi ekranu, jakiej wymowy użyć, i WCAG wymaga go na poziomie A. Ale przewodnik Google po witrynach wielojęzycznych (otwiera się w nowej karcie) mówi jasno: „Nie używamy informacji o języku zapisanych w kodzie, takich jak atrybuty lang”. Mimo to warto go ustawić. WebAIM stwierdził jego brak na 13,5% stron głównych.

Tu leży uczciwa granica argumentu SEO. Jeśli uzasadniasz dostępność wyłącznie korzyściami dla SEO, poprawisz teksty alternatywne, a zostawisz pułapkę klawiaturową w procesie zamówienia, czyli barierę, która naprawdę blokuje sprzedaż. Użytkownik czytnika ekranu, który nie może dotrzeć do przycisku „Złóż zamówienie”, to utracone zamówienie, bez względu na pozycje w wynikach.

Czy dostępność pomaga pojawiać się w odpowiedziach AI?

Pośrednio, tak samo jak w wyszukiwarce. Google mówi, że nie ma „żadnych dodatkowych wymagań”, by pojawiać się w Przeglądach od AI czy w Trybie AI, i nie trzeba dodawać specjalnych danych strukturalnych. Pomagają treści, które maszyna może niezawodnie odczytać, takie jak prawdziwy tekst, jasne nagłówki, opisowe linki i teksty alternatywne, czyli dokładnie to, czego potrzebują technologie wspomagające.

Przewodnik Google po funkcjach generatywnej AI (otwiera się w nowej karcie) mówi, że optymalizacja pod nie „to optymalizacja pod kątem wyszukiwania, a więc wciąż SEO”. Do znaczników podchodzi luźno: idealnie semantyczny HTML nie jest wymagany, bo Google radzi sobie z nieuporządkowanymi stronami. Ci, którzy nie zawsze sobie z nimi radzą, to użytkownicy czytników ekranu, i dlatego Google nadal uważa semantyczny HTML za dobry pomysł.

Praktyczny przykład: restauracja, która publikuje menu wyłącznie jako zeskanowany PDF, jest nieczytelna dla czytnika ekranu i trudna do zacytowania dla każdej maszyny. To samo menu jako strona internetowa, z nagłówkami „Przystawki” i „Dania główne” i wypisanymi alergenami, działa dla gości, technologii wspomagających i silników odpowiedzi.

Nie pomoże tu natomiast widżet dostępności, także nasz. Zmienia on wygląd strony dla odwiedzającego, który go otworzy, a nie HTML odczytywany przez roboty, więc nie wpływa ani na pozycje, ani na cytowania przez AI. Co widżety mogą, a czego nie, wyjaśniamy w artykule o tym, czy widżet dostępności wystarczy.

O ilu potencjalnych klientach mowa?

O większej liczbie, niż zakłada większość biznesplanów. Światowa Organizacja Zdrowia (otwiera się w nowej karcie) szacuje, że znacznej niepełnosprawności doświadcza 1,3 mld osób, mniej więcej co szósta. W UE według Eurostatu (otwiera się w nowej karcie) w 2024 r. długotrwałe ograniczenie aktywności zgłosiło 23,9% osób w wieku 16 lat i więcej.

Według tych samych danych Eurostatu odsetek ten gwałtownie rośnie z wiekiem: od 7,1% wśród osób w wieku 16–24 lat do 72,3% wśród osób w wieku 85 lat i starszych. Wielu z tych klientów nigdy nie powiedziałoby o sobie, że ma niepełnosprawność. Powiększają stronę, włączają napisy albo rezygnują z zawiłego procesu zamówienia i kupują gdzie indziej. Jak to wygląda w praktyce, pokazuje nasz przewodnik jak osoby z niepełnosprawnościami korzystają z internetu.

Co się dzieje, gdy klienci z niepełnosprawnościami trafiają na bariery?

Wielu odchodzi bez słowa. W brytyjskiej ankiecie Click-Away Pound (2019) 69% kupujących online z niepełnosprawnościami odpowiedziało, że opuszcza strony, które trudno im obsłużyć, a tylko 8% z tych, którzy mają trudności, kontaktuje się z właścicielem strony. Autorzy oszacowali straty w brytyjskim handlu internetowym na 17,1 mld funtów rocznie.

Traktuj te liczby jako wskaźniki, a nie wielkość rynku. Była to ankieta internetowa wśród osób, które same zdecydowały się wziąć w niej udział, opisana przez AbilityNet (otwiera się w nowej karcie) w lutym 2020 r., a 17,1 mld funtów to szacunek autorów. To także najbardziej znana liczba tego rodzaju, a więc powód, by cytować ją ostrożnie, a nie głośno.

Marketingowca powinna niepokoić właśnie ta cisza. Analityka pokaże porzucony koszyk, ale nie jego przyczynę. Klient, który nie może obsłużyć klawiaturą wyboru rozmiaru, wygląda po prostu jak odrzucona sesja.

A ryzyko prawne jako koszt biznesowy?

Jest realne, ale nie jest najlepszym powodem i łatwo je wyolbrzymić. W UE Europejski akt w sprawie dostępności (otwiera się w nowej karcie) obejmuje handel elektroniczny i inne usługi konsumenckie od 28 czerwca 2025 r., a kary ustala każde państwo. Mikroprzedsiębiorstwa świadczące usługi, zatrudniające mniej niż 10 osób i mające nie więcej niż 2 mln euro obrotu lub sumy bilansowej, są zwolnione.

Nasz przewodnik po EAA wyjaśnia, kogo obejmuje akt i jakie kary może nałożyć każde państwo. Mimo to wolelibyśmy, żeby decyzja o inwestycji w dostępność nie wynikała ze strachu. Naprawianie procesu zamówienia w obawie, że odezwie się organ nadzoru, zwykle daje minimum. Naprawianie go, bo odchodzą klienci, daje lepszy proces zamówienia.

Jak mierzyć efekty prac nad dostępnością?

Mierz poprawione ścieżki, a nie pozycje w wynikach. Śledź odsetek ukończonych zadań i konwersję na zmienionych szablonach, zgłoszenia do obsługi klienta typu „nie mogę się zalogować” czy „nie mogę zapłacić” i liczbę błędów w formularzach. Wskaźniki wyszukiwania też mogą się zmienić, ale zmieniają się z wielu powodów, więc nie stawiaj ich na pierwszym miejscu.

1. Zapisz punkt wyjścia. Zanim cokolwiek zmienisz, zanotuj konwersję w procesie zamówienia, rejestracji i formularzach kontaktowych, odsetek błędów w formularzach i zgłoszenia do obsługi wspominające o problemach z dostępem.
2. Przetestuj ścieżkę. Uruchom narzędzie automatyczne i kilka testów ręcznych na tych samych szablonach. Testy z naszego poradnika jak sprawdzić dostępność strony internetowej to około 15 minut pracy ręcznej.
3. Napraw, a potem porównuj analogiczne dane: te same szablony, ten sam sezon, najlepiej te same źródła ruchu.
4. Traktuj wskaźniki wyszukiwania jako efekt uboczny. Wyświetlenia w wyszukiwarce grafiki po uporządkowaniu tekstów alternatywnych czy współczynnik klikalności po przepisaniu tytułów stron to rozsądne rzeczy do obserwowania. Zmiana pozycji tydzień później sama w sobie niczego nie dowodzi.
5. Pytaj ludzi. Krótka sesja z użytkownikiem czytnika ekranu albo z kimś, kto korzysta wyłącznie z klawiatury, pokaże problemy, których nie pokaże żaden panel analityczny.

Jeśli potrzebujesz jednego zdania dla zarządu: prace nad dostępnością nie kupią Ci pozycji w wynikach, ale część z nich ułatwia ludziom i maszynom czytanie Twoich stron, a reszta ułatwia klientom zapłacenie Ci.