Pomaže li web-pristupačnost SEO-u? Što kažu dokazi

Marketinški timovi često čuju da je pristupačnost „odlična za SEO“, ponekad uz samouvjereno izrečen postotak. Istina je skromnija i korisnija. Dio rada na pristupačnosti pomaže tražilicama jer im daje jasniji tekst i strukturu. Velik dio uopće ne utječe na rangiranje. Evo što Google zapravo kaže, gdje je preklapanje stvarno i kako poslovno opravdati ulaganje u pristupačnost bez pretjerivanja.

Je li pristupačnost faktor rangiranja na Googleu?

Ne izravno. Na sesiji pitanja i odgovora Search Centrala u ožujku 2022. Googleov John Mueller rekao je da pristupačnost „nije nešto što bismo uzeli i koristili kao izravan faktor rangiranja“, uz napomenu da se web-stranice koje ljudi ne mogu koristiti ne preporučuju. Nismo pronašli kasniju Googleovu izjavu koja bi govorila drukčije, pa tvrdnje da „pristupačnost podiže rangiranje“ uzimajte s oprezom.

Prema izvješću, njegovo je obrazloženje bilo da Google nema načina kvantificirati pristupačnost i usporediti jednu web-stranicu s drugom. Vrijedi to zapamtiti kad vam dobavljač pokaže grafikon rangiranja koje raste nakon „popravka pristupačnosti“. Rangiranje se mijenja iz mnogo razloga, a grafikon „prije i poslije“ s jedne web-stranice dokazuje vrlo malo.

Koje prakse pristupačnosti pomažu i pretraživanju?

Uglavnom one koje značenje pretvaraju u tekst i strukturu. Opisni alternativni tekst, pravi tekst umjesto teksta ugrađenog u slike, jasni naslovi stranica, logični naslovi odjeljaka, opisni tekst poveznica i transkripti pomažu korisnicima čitača zaslona, a tražilicama daju nešto za čitanje. Googleova vlastita dokumentacija preporučuje svaku od tih stvari, iz vlastitih razloga.

Primijetite što Google traži: alternativni tekst koji opisuje sliku, a ne alternativni tekst napisan radi rangiranja. Za fotografiju proizvoda „Crvene kožne gležnjače s bočnim patentnim zatvaračem“ jednako dobro služe korisniku čitača zaslona i Google Slikama, a „čizme jeftine čizme najbolje čizme“ ne služe nikome. Ipak, skeniranje WebAIM Million 2026 (otvara se u novoj kartici) pronašlo je nedostajući alternativni tekst na 53,1 % početnih stranica milijun najposjećenijih web-stranica.

Koji rad na pristupačnosti ne donosi ništa SEO-u?

Prilično velik dio, i to je u redu. Pristup tipkovnicom, vidljiv fokus, kontrast boja, jasne poruke o pogreškama, kontrola kretanja i atribut lang čine stvarnu razliku posjetiteljima s invaliditetom, ali Googleu ne daju ništa novo za rangiranje. Google čak kaže da pri određivanju jezika stranice zanemaruje informacije o jeziku na razini koda, poput atributa lang.

Atribut lang najjasniji je primjer. Čitaču zaslona govori koji izgovor treba koristiti, a WCAG ga traži na razini A. No Googleov vodič za višejezične web-stranice (otvara se u novoj kartici) jasno kaže: „Ne koristimo informacije o jeziku na razini koda, poput atributa lang“. Svejedno ga postavite. WebAIM je utvrdio da nedostaje na 13,5 % početnih stranica.

To je iskrena granica SEO argumenta. Ako pristupačnost opravdavate samo pretraživanjem, popravit ćete alternativni tekst, a u naplati ostaviti zamku za tipkovnicu, upravo onu zapreku koja zaista zaustavlja prodaju. Korisnik čitača zaslona koji ne može doći do gumba „Naruči“ izgubljena je narudžba, kakvo god bilo vaše rangiranje.

Pomaže li pristupačnost da se pojavite u AI odgovorima?

Neizravno, na isti način na koji pomaže pretraživanju. Google kaže da za pojavljivanje u AI Overviews ili AI Mode „nema dodatnih zahtjeva“ i da ne treba dodavati posebnu schema oznaku. Pomaže sadržaj koji stroj može pouzdano pročitati, poput pravog teksta, jasnih naslova, opisnih poveznica i tekstnih alternativa, a upravo to treba i asistivnoj tehnologiji.

Googleov vodič za njegove značajke generativnog AI-ja (otvara se u novoj kartici) kaže da optimizacija za njih „jest optimizacija za iskustvo pretraživanja, a time i dalje SEO“. Kad je riječ o označavanju, vodič je popustljiv: savršeno semantički HTML, kaže, nije potreban jer Google može razumjeti i neuredne stranice. Oni koji se s neurednim stranicama ne snalaze uvijek korisnici su čitača zaslona, i zato Google semantički HTML ipak naziva dobrom idejom.

Praktičan primjer: restoran koji jelovnik objavljuje samo kao skenirani PDF nečitljiv je čitaču zaslona i teško ga je citirati bilo kojem stroju. Isti jelovnik kao web-stranica, s naslovima za predjela i glavna jela te ispisanim alergenima, jednako dobro radi za goste, asistivnu tehnologiju i sustave koji daju odgovore.

Ovdje vam neće pomoći widget za pristupačnost, uključujući naš. Mijenja izgled stranice za posjetitelja koji ga otvori, a ne HTML koji čitaju alati za indeksiranje, pa ništa ne čini za rangiranje ni za citiranje u AI odgovorima. Naš članak o tome jesu li widgeti dovoljni objašnjava što mogu, a što ne mogu.

O koliko je potencijalnih kupaca riječ?

O većem broju nego što pretpostavlja većina poslovnih planova. Svjetska zdravstvena organizacija (otvara se u novoj kartici) procjenjuje da 1,3 milijarde ljudi, otprilike svaka šesta osoba, ima značajan invaliditet. U EU-u je Eurostat (otvara se u novoj kartici) utvrdio da je 2024. godine 23,9 % osoba starih 16 i više godina navelo dugotrajno ograničenje aktivnosti.

Udio naglo raste s dobi, od 7,1 % među osobama od 16 do 24 godine do 72,3 % među osobama starima 85 i više godina, prema istim Eurostatovim podacima. Mnogi od tih kupaca sebe nikada ne bi nazvali osobama s invaliditetom. Povećavaju prikaz, uključuju titlove ili odustaju od nespretne naplate i kupuju negdje drugdje. Naš vodič kako osobe s invaliditetom koriste web pokazuje kako to izgleda u praksi.

Što se događa kad kupci s invaliditetom naiđu na zapreke?

Mnogi odu, a da vam ništa ne kažu. U britanskom istraživanju Click-Away Pound (2019.) 69 % internetskih kupaca s invaliditetom reklo je da napušta web-stranice koje su im teške za korištenje, a samo 8 % onih koji naiđu na poteškoće obrati se vlasniku web-stranice. Autori su procijenili da se u Ujedinjenoj Kraljevini godišnje izgubi 17,1 milijarda funti internetske potrošnje.

Te brojke smatrajte pokazateljima, a ne veličinom tržišta. Bilo je to internetsko istraživanje među ljudima koji su sami odlučili sudjelovati, a objavio ga je AbilityNet (otvara se u novoj kartici) u veljači 2020.; 17,1 milijarda funti procjena je autora. To je usto najpoznatiji podatak te vrste, što je razlog da ga citirate pažljivo, a ne glasno.

Šutnja je ono što bi trebalo zabrinuti marketingaša. Vaša analitika pokazat će napuštenu košaricu, ali ne i razlog. Kupac koji odabir veličine ne može koristiti tipkovnicom izgleda jednostavno kao odbijeni posjet.

A pravni rizik kao poslovni trošak?

Stvaran je, ali nije najbolji razlog i lako ga je preuveličati. U EU-u se Europski akt o pristupačnosti (otvara se u novoj kartici) od 28. lipnja 2025. primjenjuje na e-trgovinu i druge usluge za potrošače, a sankcije određuje svaka država. Mikropoduzeća koja pružaju usluge, s manje od 10 zaposlenih i prometom ili bilancom do 2 milijuna eura, izuzeta su.

Naš vodič kroz akt objašnjava tko je obuhvaćen i kolike kazne može izreći svaka država. Ipak bismo radije da u pristupačnost ne ulažete iz straha. Popravak naplate zato što bi vam regulator mogao pisati obično donosi minimum. Popravak zato što kupci odlaze donosi bolju naplatu.

Kako izmjeriti učinak rada na pristupačnosti?

Mjerite tijekove koje ste popravili, a ne svoje rangiranje. Pratite uspješno dovršene zadatke i konverziju na predlošcima koje ste promijenili, upite podršci poput „ne mogu se prijaviti“ ili „ne mogu platiti“ i stopu pogrešaka u obrascima. I metrike pretraživanja mogu se pomaknuti, ali pomiču se iz mnogo razloga, pa ih nemojte stavljati u prvi plan.

1. Zabilježite početno stanje. Prije bilo kakve promjene zapišite konverziju na naplati, obrascima za registraciju i kontakt, stopu pogrešaka u obrascima i upite podršci koji spominju probleme s pristupom.
2. Testirajte tijek. Pokrenite automatizirani alat za provjeru i nekoliko ručnih provjera na istim predlošcima. Naš vodič kako testirati pristupačnost web-stranice traži oko 15 minuta ručnog rada.
3. Popravite pa usporedite usporedivo: iste predloške, isto razdoblje u godini, po mogućnosti iste izvore prometa.
4. Metrike pretraživanja smatrajte nuspojavom. Prikazivanja u pretraživanju slika nakon sređivanja alternativnog teksta ili stopa klikanja nakon prepisivanja naslova stranica razumne su stvari za praćenje. Promjena rangiranja tjedan dana kasnije sama po sebi ne dokazuje ništa.
5. Pitajte ljude. Kratka sesija s korisnikom čitača zaslona ili s nekim tko se služi samo tipkovnicom pokazat će vam probleme koje nijedna nadzorna ploča ne može.

Ako vam za upravu treba jedna rečenica: rad na pristupačnosti neće vam donijeti bolje rangiranje, ali dio njega čini vaše stranice lakšima za čitanje ljudima i strojevima, a ostatak kupcima olakšava da vam plate.