L'accessibilità web aiuta la SEO? Cosa dicono i fatti

I team marketing si sentono dire spesso che l'accessibilità è “ottima per la SEO”, a volte con tanto di percentuale snocciolata con sicurezza. La verità è più modesta, e più utile. Una parte del lavoro sull'accessibilità aiuta i motori di ricerca perché offre loro testo e struttura più chiari. Molto altro non tocca affatto il posizionamento. Ecco cosa dice davvero Google, dove la sovrapposizione è reale e come presentare l'argomento economico senza esagerare.

L'accessibilità è un fattore di ranking di Google?

Non direttamente. In una sessione di domande e risposte di Search Central a marzo 2022, John Mueller di Google ha detto che l'accessibilità “non è qualcosa che prenderemmo e useremmo come fattore di ranking diretto”, aggiungendo però che i siti che le persone non riescono a usare non vengono raccomandati. Non abbiamo trovato dichiarazioni successive di Google che dicano il contrario, quindi le affermazioni del tipo “l'accessibilità fa salire il ranking” vanno prese con cautela.

Secondo quanto riportato, il suo ragionamento era che Google non ha modo di quantificare l'accessibilità e confrontare un sito con un altro. Vale la pena ricordarlo quando un fornitore mostra un grafico del posizionamento in salita dopo una “correzione di accessibilità”. Il ranking si muove per molti motivi, e un grafico prima-dopo su un solo sito dimostra ben poco.

Quali pratiche di accessibilità aiutano anche la ricerca?

Soprattutto quelle che trasformano il significato in testo e struttura. Testo alternativo descrittivo, testo vero invece di testo incorporato nelle immagini, titoli di pagina chiari, intestazioni logiche, testo dei link descrittivo e trascrizioni aiutano chi usa uno screen reader e danno anche ai motori di ricerca qualcosa da leggere. La documentazione di Google raccomanda ognuna di queste pratiche, per ragioni sue.

Si noti cosa chiede Google: un testo alternativo che descriva l'immagine, non un testo alternativo scritto per il ranking. Per la foto di un prodotto, “Stivaletto in pelle rossa con zip laterale” serve tanto a chi usa uno screen reader quanto a Google Immagini, mentre “stivaletti economici stivaletti migliori stivaletti” non serve a nessuno dei due. Eppure la scansione WebAIM Million 2026 (si apre in una nuova scheda) ha trovato il testo alternativo mancante sul 53,1% delle home page del primo milione di siti.

Quale lavoro sull'accessibilità non fa nulla per la SEO?

Parecchio, e va bene così. Accesso da tastiera, focus visibile, contrasto dei colori, errori dei moduli chiari, controllo delle animazioni e attributo lang fanno una vera differenza per i visitatori con disabilità, ma non danno a Google nulla di nuovo da posizionare. Google dice persino di non usare le informazioni sulla lingua a livello di codice, come gli attributi lang, quando determina la lingua di una pagina.

L'attributo lang è l'esempio più chiaro. Dice a uno screen reader quale pronuncia usare, e le WCAG lo richiedono al livello A. Ma la guida di Google ai siti multilingue (si apre in una nuova scheda) è esplicita: Google “non usa alcuna informazione sulla lingua a livello di codice, come gli attributi lang”. Va impostato comunque. WebAIM lo ha trovato mancante sul 13,5% delle home page.

Questo è il limite onesto dell'argomento SEO. Se l'accessibilità si giustifica solo con la ricerca, si correggono i testi alternativi e si lascia la trappola per la tastiera nel checkout, che è la barriera che davvero blocca una vendita. Un utente di screen reader che non riesce a raggiungere “Conferma ordine” è un ordine perso, qualunque sia il posizionamento.

L'accessibilità aiuta a comparire nelle risposte dell'AI?

Indirettamente, nello stesso modo in cui aiuta la ricerca. Google dice che “non sono previsti requisiti aggiuntivi” per comparire in AI Overview o in AI Mode, e che non serve aggiungere alcuno schema particolare. Aiutano contenuti che una macchina può leggere in modo affidabile, come testo vero, intestazioni chiare, link descrittivi e alternative testuali: proprio ciò di cui hanno bisogno le tecnologie assistive.

La guida di Google alle sue funzionalità di AI generativa (si apre in una nuova scheda) afferma che ottimizzare per queste funzionalità “significa ottimizzare per l'esperienza di ricerca, perciò si tratta sempre di SEO”. Sul markup è di manica larga: un HTML perfettamente semantico non è necessario, dice, perché Google riesce a capire anche le pagine disordinate. Chi invece non sempre se la cava con le pagine disordinate è chi usa uno screen reader, ed è per questo che Google considera comunque l'HTML semantico una buona idea.

Un esempio pratico: un ristorante che pubblica il menu solo come PDF scansionato lo rende illeggibile per uno screen reader e difficile da citare per qualsiasi macchina. Lo stesso menu come pagina web, con intestazioni per antipasti e primi e gli allergeni scritti per esteso, funziona per i clienti, per le tecnologie assistive e per i motori di risposta.

Qui non aiuta un widget di accessibilità, compreso il nostro. Cambia l'aspetto della pagina per il visitatore che lo apre, non l'HTML che leggono i crawler, quindi non fa nulla per il ranking né per le citazioni nell'AI. Il nostro articolo sui limiti dei widget di accessibilità spiega cosa possono e non possono fare.

Di quanti potenziali clienti stiamo parlando?

Più di quanti ne preveda la maggior parte dei business plan. L'Organizzazione mondiale della sanità (si apre in una nuova scheda) stima che 1,3 miliardi di persone, circa una su sei, vivano con una disabilità significativa. Nell'UE, Eurostat (si apre in una nuova scheda) ha rilevato che nel 2024 il 23,9% delle persone dai 16 anni in su dichiarava una limitazione di lunga durata nelle attività.

La quota sale molto con l'età, dal 7,1% dei 16-24enni al 72,3% di chi ha 85 anni o più, secondo gli stessi dati Eurostat. Molti di questi clienti non si definirebbero mai disabili. Ingrandiscono la pagina, attivano i sottotitoli, oppure rinunciano a un checkout macchinoso e comprano altrove. La nostra guida su come usano il web le persone con disabilità mostra come funziona nella pratica.

Cosa succede quando i clienti con disabilità incontrano barriere?

Molti se ne vanno senza dire nulla. Nel sondaggio britannico Click-Away Pound (2019), il 69% degli acquirenti online con disabilità ha detto di abbandonare i siti che trova difficili da usare, e solo l'8% di chi incontra difficoltà contatta il gestore del sito. Gli autori hanno stimato in 17,1 miliardi di sterline l'anno la spesa online persa nel Regno Unito.

Questi dati vanno presi come indicatori, non come dimensione del mercato. Si trattava di un sondaggio online tra persone che hanno scelto di partecipare, pubblicato da AbilityNet (si apre in una nuova scheda) nel febbraio 2020, e i 17,1 miliardi di sterline sono una stima degli autori. È anche il dato più noto del suo genere, un motivo in più per citarlo con cura invece che a gran voce.

È il silenzio che dovrebbe preoccupare chi fa marketing. Le statistiche mostreranno un carrello abbandonato, non il motivo. Un acquirente che non riesce a usare il selettore della taglia con la tastiera sembra semplicemente un rimbalzo.

E il rischio legale come costo per l'impresa?

È reale, ma non è il motivo migliore, ed è facile esagerarlo. Nell'UE l'European Accessibility Act (si apre in una nuova scheda) si applica al commercio elettronico e ad altri servizi per i consumatori dal 28 giugno 2025, con sanzioni stabilite da ciascun Paese. Le microimprese che forniscono servizi, con meno di 10 addetti e non più di 2 milioni di euro di fatturato o di totale di bilancio, sono esentate.

La nostra guida all'EAA spiega chi rientra nell'ambito e quali sanzioni può applicare ogni Paese. Preferiremmo comunque che non investisse nell'accessibilità per paura. Sistemare un checkout perché un'autorità potrebbe chiedere spiegazioni di solito porta al minimo indispensabile. Sistemarlo perché i clienti se ne vanno porta a un checkout migliore.

Come si misura l'impatto del lavoro sull'accessibilità?

Misurando i percorsi corretti, non il posizionamento. Vanno seguiti il completamento delle attività e la conversione sui template modificati, le richieste all'assistenza del tipo “non riesco ad accedere” o “non riesco a pagare” e i tassi di errore nei moduli. Anche le metriche di ricerca possono muoversi, ma per molti motivi, quindi non vanno messe in prima pagina.

1. Registrare un punto di partenza. Prima di cambiare qualsiasi cosa, annotare la conversione di checkout, registrazione e moduli di contatto, i tassi di errore nei moduli e i ticket di assistenza che citano problemi di accesso.
2. Testare il percorso. Lanciare uno strumento di verifica automatica e alcune verifiche manuali sugli stessi template. La nostra guida su come testare l'accessibilità di un sito web richiede circa 15 minuti di lavoro manuale.
3. Correggere, poi confrontare situazioni omogenee: stessi template, stessa stagione, possibilmente stesse fonti di traffico.
4. Trattare le metriche di ricerca come un effetto collaterale. Le impressioni nella ricerca immagini dopo una revisione dei testi alternativi, o il tasso di clic dopo la riscrittura dei titoli delle pagine, sono cose ragionevoli da osservare. Una variazione di ranking una settimana dopo, da sola, non dimostra nulla.
5. Chiedere alle persone. Una breve sessione con chi usa uno screen reader o solo la tastiera mostra problemi che nessuna dashboard può rivelare.

Se serve una frase per il consiglio di amministrazione: il lavoro sull'accessibilità non fa salire nel ranking, ma una parte rende le pagine più facili da leggere per persone e macchine, e il resto rende più facile ai clienti pagare.