Помага ли уеб достъпността за SEO? Какво показват доказателствата

Маркетинговите екипи често чуват, че достъпността е „страхотна за SEO“, понякога придружено с уверено цитиран процент. Истината е по-скромна и по-полезна. Част от работата по достъпността помага на търсачките, защото им дава по-ясен текст и структура. Голяма част изобщо не засяга класирането. Ето какво всъщност казва Google, къде припокриването е реално и как да обосновете ползата за бизнеса, без да преувеличавате.

Фактор за класирането в Google ли е достъпността?

Не пряко. На сесия с въпроси и отговори на Search Central през март 2022 г. Джон Мюлер от Google каза, че достъпността „не е нещо, което бихме взели и използвали като пряк фактор за класирането“, като добави, че сайтовете, които хората не могат да ползват, не получават препоръки. Не сме открили по-късно изявление на Google, което да казва друго, затова приемайте твърденията, че „достъпността вдига класирането“, с резерви.

Според публикацията аргументът му е, че Google няма как да измери количествено достъпността и да сравни един сайт с друг. Струва си да го помните, когато доставчик ви покаже графика с покачващо се класиране след „поправка на достъпността“. Класирането се променя по много причини, а графика „преди и след“ от един сайт доказва много малко.

Кои практики за достъпност помагат и за търсенето?

Най-вече онези, които превръщат смисъла в текст и структура. Описателният алтернативен текст, истинският текст вместо текст, вграден в изображения, ясните заглавия на страниците, логичните заглавия в текста, описателният текст на връзките и преписите помагат на потребителите на екранни четци и същевременно дават на търсачките нещо за четене. Собствената документация на Google препоръчва всяко от тези неща, по свои причини.

Обърнете внимание какво иска Google: алтернативен текст, който описва изображението, а не алтернативен текст, написан заради класирането. За продуктова снимка „Червени кожени боти до глезена със страничен цип“ служи еднакво добре на потребителя на екранен четец и на Google Изображения, а „боти евтини боти най-добри боти“ не служи на никого. Въпреки това сканирането WebAIM Million 2026 (отваря се в нов раздел) открива липсващ алтернативен текст на 53,1% от началните страници на първия милион сайтове.

Каква работа по достъпността не дава нищо за SEO?

Доста голяма част и това е нормално. Достъпът с клавиатура, видимият фокус, цветовият контраст, ясните съобщения за грешки във формулярите, контролът върху движението и атрибутът lang правят реална разлика за посетителите с увреждания, но не дават на Google нищо ново за класиране. Google дори казва, че пренебрегва информацията за езика на ниво код, като атрибутите lang, когато определя езика на страницата.

Атрибутът lang е най-ясният пример. Той казва на екранния четец какво произношение да използва, а WCAG го изисква на ниво A. Но ръководството на Google за многоезичните сайтове (отваря се в нов раздел) е категорично: „Не използваме информация за езика на ниво код, като например атрибутите lang“. Задайте го въпреки това. WebAIM установява, че липсва на 13,5% от началните страници.

Това е честната граница на аргумента за SEO. Ако обосновавате достъпността само с търсенето, ще поправите алтернативния текст и ще оставите капана за клавиатурата в страницата за плащане, а точно тази бариера спира продажбата. Потребител на екранен четец, който не може да стигне до „Поръчай“, е изгубена поръчка, каквото и да е класирането ви.

Помага ли достъпността да се появите в AI отговорите?

Косвено, по същия начин, по който помага за търсенето. Google казва, че за да се появите в AI Overviews или AI Mode, „няма допълнителни изисквания“ и не е нужна специална schema маркировка. Помага съдържание, което машината може да прочете надеждно, като истински текст, ясни заглавия, описателни връзки и текстови алтернативи, а точно това е нужно и на помощните технологии.

Ръководството на Google за функциите му с генеративен AI (отваря се в нов раздел) казва, че оптимизирането за тях „е оптимизиране за изживяването при търсене и следователно пак е SEO“. Google не е взискателен към маркировката: според него не е нужен перфектно семантичен HTML, защото Google може да разбере и разхвърляни страници. Тези, които невинаги се справят с разхвърляни страници, са потребителите на екранни четци, и затова Google все пак нарича семантичния HTML добра идея.

Практически пример: ресторант, който публикува менюто си само като сканиран PDF, е нечетим за екранен четец и трудно може да бъде цитиран от която и да е машина. Същото меню като уеб страница, със заглавия за предястия и основни ястия и изписани алергени, работи еднакво добре за гостите, за помощните технологии и за машините, които дават отговори.

Нещо, което няма да помогне тук, е уиджетът за достъпност, включително нашият. Той променя как изглежда страницата за посетителя, който го отвори, а не HTML кода, който обхождат роботите, затова не прави нищо за класирането или за цитиранията от AI. Статията ни достатъчни ли са уиджетите обяснява какво могат и какво не могат да направят.

За колко потенциални клиенти става дума?

За повече, отколкото предполагат повечето бизнес планове. Световната здравна организация (отваря се в нов раздел) изчислява, че 1,3 милиарда души, около един на всеки шест, живеят със значително увреждане. В ЕС Евростат (отваря се в нов раздел) установява, че през 2024 г. 23,9% от хората на 16 и повече години са съобщили за дълготрайно ограничение в дейностите си.

Делът расте рязко с възрастта, от 7,1% сред 16- до 24-годишните до 72,3% сред хората на 85 и повече години, според същите данни на Евростат. Много от тези клиенти никога не биха се нарекли хора с увреждания. Те увеличават мащаба, включват субтитри или се отказват при неудобно плащане и купуват другаде. Нашето ръководство как хората с увреждания ползват интернет показва как изглежда това на практика.

Какво става, когато клиентите с увреждания се натъкнат на бариери?

Мнозина си тръгват, без да ви кажат. В британското проучване Click-Away Pound (2019 г.) 69% от онлайн купувачите с увреждания казват, че напускат уебсайтове, които им е трудно да ползват, и само 8% от срещналите затруднения се свързват със собственика на сайта. Авторите изчисляват загубени онлайн разходи във Великобритания в размер на 17,1 милиарда британски лири годишно.

Приемайте тези числа като показатели, а не като размер на пазара. Това е онлайн проучване сред хора, които сами са избрали да участват, публикувано от AbilityNet (отваря се в нов раздел) през февруари 2020 г., а 17,1-те милиарда лири са оценка на авторите. Освен това е и най-известната цифра от този вид, затова я цитирайте внимателно, а не гръмко.

Мълчанието е това, което трябва да тревожи маркетолога. Аналитиката ви ще покаже изоставена количка, но не и причината за нея. Купувач, който не може да ползва избора на размер с клавиатура, в статистиката просто изглежда като отказ.

А правният риск като бизнес разход?

Той е реален, но не е най-добрата причина и лесно се преувеличава. В ЕС Европейският акт за достъпност (отваря се в нов раздел) се прилага за електронната търговия и други потребителски услуги от 28 юни 2025 г., а санкциите се определят от всяка държава. Микропредприятията, които предоставят услуги, с по-малко от 10 служители и оборот или баланс до 2 милиона евро, са освободени.

Нашият наръчник за акта обяснява кой е в обхвата и какви глоби може да налага всяка държава. Все пак предпочитаме да не инвестирате в достъпност от страх. Когато поправяте страницата за плащане, защото регулатор може да ви пише, обикновено правите минимума. Когато я поправяте, защото клиентите си тръгват, получавате по-добра страница за плащане.

Как да измерите ефекта от работата по достъпността?

Измервайте процесите, които сте поправили, а не класирането си. Следете успешно изпълнените задачи и конверсиите в шаблоните, които сте променили, запитванията към поддръжката от типа „не мога да вляза“ или „не мога да платя“ и честотата на грешките във формулярите. Показателите от търсенето също може да се променят, но се променят по много причини, затова не ги поставяйте на първо място.

1. Запишете изходното ниво. Преди да промените каквото и да е, отбележете конверсиите на страницата за плащане, формулярите за регистрация и за контакт, честотата на грешките във формулярите и запитванията към поддръжката, в които се споменават проблеми с достъпа.
2. Тествайте пътя. Пуснете автоматизиран инструмент за проверка и няколко ръчни проверки на същите шаблони. Ръководството ни как да тествате достъпността на уебсайта си изисква около 15 минути ръчна работа.
3. Поправете, после сравнявайте сравнимото: същите шаблони, същия сезон, в идеалния случай същите източници на трафик.
4. Приемайте показателите от търсенето като страничен ефект. Показванията в търсенето на изображения след подреждане на алтернативния текст или кликванията след пренаписване на заглавията на страниците са разумни неща за наблюдение. Промяна в класирането седмица по-късно сама по себе си не доказва нищо.
5. Питайте хората. Кратка сесия с потребител на екранен четец или с човек, който ползва само клавиатура, ще ви покаже проблеми, които никое табло не може да покаже.

Ако ви трябва едно изречение за ръководството: работата по достъпността няма да ви донесе по-високо класиране, но част от нея прави страниците ви по-лесни за четене от хора и машини, а останалата част улеснява клиентите да ви платят.