Чи допомагає доступність сайту SEO? Що кажуть факти

Маркетологам часто кажуть, що доступність «чудово впливає на SEO», іноді з упевнено названим відсотком. Правда скромніша, зате корисніша. Частина роботи над доступністю допомагає пошуковикам, бо дає їм зрозуміліший текст і структуру. Багато що на позиції не впливає взагалі. Розберімо, що насправді каже Google, де перетин реальний і як обґрунтувати вкладення, нічого не перебільшуючи.

Чи є доступність чинником ранжування Google?

Безпосередньо — ні. У березні 2022 року на відкритій онлайн-зустрічі Search Central Джон Мюллер із Google сказав, що доступність — це «не те, що ми враховували б і використовували як прямий чинник ранжування», додавши, що сайти, якими люди не можуть користуватися, не рекомендують іншим. Пізнішої заяви Google, яка б стверджувала інше, ми не знайшли, тож до тверджень «доступність підвищує позиції» ставтеся обережно.

За його словами, у викладі видання, Google не має способу виміряти доступність і порівняти за нею один сайт з іншим. Про це варто пам’ятати, коли постачальник показує вам графік зростання позицій після «виправлення доступності». Позиції змінюються з багатьох причин, і графік «до і після» для одного сайту доводить дуже мало.

Які практики доступності допомагають і пошуку?

Здебільшого ті, що перетворюють зміст на текст і структуру. Змістовний альтернативний текст, справжній текст замість тексту, вшитого в зображення, зрозумілі заголовки сторінок, логічна структура заголовків, змістовний текст посилань і розшифровки допомагають користувачам скринрідерів і заразом дають пошуковикам що прочитати. Кожну з цих практик рекомендує й документація самого Google — зі своїх причин.

Зверніть увагу, про що просить Google: про альтернативний текст, який описує зображення, а не про текст, написаний заради позицій. Для фото товару опис «Червоні шкіряні черевики до кісточки з блискавкою збоку» однаково добре служить і користувачеві скринрідера, і Google Картинкам, а «черевики дешеві черевики найкращі черевики» не служить нікому. І все ж сканування WebAIM Million 2026 (відкриється в новій вкладці) виявило відсутній альтернативний текст на 53,1% з мільйона найпопулярніших головних сторінок.

Яка робота над доступністю нічого не дає для SEO?

Досить велика її частина, і це нормально. Доступ із клавіатури, видимий фокус, колірний контраст, зрозумілі помилки у формах, керування анімацією й атрибут lang помітно полегшують життя відвідувачам з інвалідністю, але не дають Google нічого нового для ранжування. Google навіть прямо каже, що ігнорує відомості про мову на рівні коду, як-от атрибути lang, коли визначає мову сторінки.

Атрибут lang — найнаочніший приклад. Він підказує скринрідеру, яку вимову використовувати, і WCAG вимагає його на рівні A. Але посібник Google щодо багатомовних сайтів (відкриється в новій вкладці) каже прямо: «Ми не використовуємо відомостей про мову на рівні коду, як-от атрибутів lang». Однаково зазначайте його. WebAIM виявив, що його немає на 13,5% головних сторінок.

Тут і проходить чесна межа SEO-аргументу. Якщо обґрунтовувати доступність лише пошуком, ви виправите альтернативний текст і залишите клавіатурну пастку в оформленні замовлення — той самий бар’єр, що справді зриває продаж. Користувач скринрідера, який не може дістатися до кнопки «Оформити замовлення», — це втрачене замовлення, хоч би якими були ваші позиції.

Чи допомагає доступність потрапити у відповіді ШІ?

Опосередковано — так само, як вона допомагає пошуку. Google каже, що для появи в AI Overviews чи AI Mode «немає додаткових вимог» і не потрібна особлива розмітка schema. Допомагає контент, який машина може надійно прочитати: справжній текст, зрозумілі заголовки, змістовні посилання й текстові альтернативи, — тобто те саме, що потрібно допоміжним технологіям.

Посібник Google щодо його функцій генеративного ШІ (відкриється в новій вкладці) каже, що оптимізувати під них — «означає оптимізувати під пошук, а отже, це й далі SEO». До розмітки Google ставиться спокійно: бездоганно семантичний HTML не обов’язковий, сказано там, бо Google здатен зрозуміти й неохайні сторінки. А от користувачі скринрідерів із неохайними сторінками дають раду не завжди — тому Google усе ж називає семантичний HTML доброю ідеєю.

Практичний приклад: ресторан, що публікує меню лише як відсканований PDF, недоступний для скринрідера, і будь-якій машині важко його процитувати. Те саме меню як вебсторінка із заголовками для закусок і основних страв та з виписаними алергенами працює і для гостей, і для допоміжних технологій, і для систем, що генерують відповіді.

Тут не допоможе одне — віджет доступності, зокрема наш. Він змінює те, як сторінка виглядає для відвідувача, який його відкрив, а не HTML, який читають пошукові роботи, тож нічого не дає ні для позицій, ні для цитування у ШІ-відповідях. Що віджети можуть, а чого ні, пояснює наша стаття про те, чи достатньо віджетів.

Про скількох потенційних покупців ідеться?

Про більшу кількість, ніж припускає більшість бізнес-планів. За оцінкою Всесвітньої організації охорони здоров’я (відкриється в новій вкладці), 1,3 млрд людей, приблизно кожна шоста людина, живуть зі значною інвалідністю. У ЄС, за даними Євростату (відкриється в новій вкладці), у 2024 році 23,9% людей віком від 16 років повідомили про тривале обмеження діяльності.

З віком ця частка різко зростає: від 7,1% серед 16–24-річних до 72,3% серед людей віком 85 років і старших, за тими самими даними Євростату. Багато з цих покупців ніколи не назвали б себе людьми з інвалідністю. Вони збільшують масштаб, вмикають субтитри або кидають незручне оформлення замовлення й купують деінде. Як це виглядає на практиці, показує наш посібник «Як люди з інвалідністю користуються сайтами».

Що відбувається, коли покупці з інвалідністю натрапляють на бар’єри?

Багато хто йде, нічого вам не сказавши. У британському опитуванні Click-Away Pound (2019) 69% онлайн-покупців з інвалідністю сказали, що йдуть із сайтів, якими їм важко користуватися, і лише 8% із тих, хто має труднощі, зв’язуються з власником сайту. Автори оцінили втрати британської онлайн-торгівлі в 17,1 млрд фунтів стерлінгів на рік.

Вважайте ці цифри індикаторами, а не розміром ринку. Це було онлайн-опитування людей, які самі вирішили в ньому взяти участь, про нього повідомила AbilityNet (відкриється в новій вкладці) у лютому 2020 року, а 17,1 млрд фунтів — оцінка авторів. До того ж це найвідоміша цифра такого роду, і це привід цитувати її обережно, а не гучно.

Маркетолога має непокоїти саме ця тиша. Аналітика покаже покинутий кошик, але не його причину. Покупець, який не може скористатися вибором розміру з клавіатури, виглядає просто як відмова.

А юридичний ризик як стаття витрат?

Він реальний, але це не найкращий аргумент, і його легко перебільшити. У ЄС Європейський акт про доступність (відкриється в новій вкладці) з 28 червня 2025 року застосовується до електронної комерції та інших споживчих послуг, а санкції встановлює кожна країна. Мікропідприємства, що надають послуги, — менше ніж 10 працівників і оборот або підсумок балансу не більше 2 млн євро — звільнені.

Наш розбір EAA пояснює, на кого поширюється акт і які штрафи може призначити кожна країна. І все ж ми воліли б, щоб ви вкладалися в доступність не зі страху. Виправлення оформлення замовлення через те, що вам може написати регулятор, зазвичай дає мінімальний результат. Виправлення через те, що йдуть покупці, дає краще оформлення замовлення.

Як виміряти ефект роботи над доступністю?

Вимірюйте виправлені сценарії, а не позиції в пошуку. Відстежуйте завершення завдань і конверсію на змінених шаблонах, звернення до підтримки на кшталт «не можу увійти» чи «не можу оплатити» й частку помилок у формах. Пошукові показники теж можуть зрушити, але вони змінюються з багатьох причин, тож не робіть їх головним підсумком.

1. Зафіксуйте вихідний рівень. Перш ніж щось змінювати, запишіть конверсію оформлення замовлення, реєстрації й контактних форм, частку помилок у формах і звернення до підтримки, де згадано проблеми з доступом.
2. Протестуйте сценарій. Запустіть автоматичну перевірку й кілька ручних перевірок на тих самих шаблонах. Наш посібник «Як перевірити доступність сайту» потребує близько 15 хвилин ручної роботи.
3. Виправте, а потім порівнюйте порівнянне: ті самі шаблони, той самий сезон, в ідеалі ті самі джерела трафіку.
4. Вважайте пошукові показники побічним ефектом. Покази в пошуку зображень після наведення ладу в альтернативному тексті чи клікабельність після переписування заголовків сторінок цілком можна відстежувати. Зміна позицій через тиждень сама собою нічого не доводить.
5. Запитайте людей. Коротка сесія з користувачем скринрідера чи з людиною, яка користується лише клавіатурою, покаже проблеми, яких не покаже жодна панель аналітики.

Якщо для ради директорів потрібна одна фраза: робота над доступністю не купить вам позицій у пошуку, але частина її робить сторінки зрозумілішими для людей і машин, а решта допомагає покупцям вам заплатити.