Помогает ли доступность сайта SEO? Что говорят факты

Маркетологам часто говорят, что доступность «отлично влияет на SEO», порой с уверенно названным процентом. Правда скромнее, но полезнее. Часть работы над доступностью помогает поисковикам, потому что даёт им более понятный текст и структуру. Многое на позиции не влияет вовсе. Разберём, что на самом деле говорит Google, где пересечение реально и как обосновать вложения, ничего не преувеличивая.

Является ли доступность фактором ранжирования Google?

Напрямую — нет. В марте 2022 года на открытой онлайн-встрече Search Central Джон Мюллер из Google сказал, что доступность — это «не то, что мы стали бы учитывать и использовать как прямой фактор ранжирования», добавив, что сайты, которыми люди не могут пользоваться, не рекомендуют другим. Более позднего заявления Google, которое говорило бы иное, мы не нашли, поэтому к утверждениям «доступность поднимает позиции» относитесь с осторожностью.

По его словам, в изложении издания, у Google нет способа измерить доступность и сравнить по ней один сайт с другим. Об этом стоит помнить, когда поставщик показывает вам график роста позиций после «исправления доступности». Позиции меняются по множеству причин, и график «до и после» по одному сайту доказывает очень мало.

Какие практики доступности помогают и поиску?

В основном те, что превращают смысл в текст и структуру. Содержательный альтернативный текст, настоящий текст вместо текста, вшитого в изображения, понятные заголовки страниц, логичная структура заголовков, содержательный текст ссылок и расшифровки помогают пользователям скринридеров и заодно дают поисковикам что прочитать. Каждую из этих практик рекомендует и документация самого Google — по своим причинам.

Обратите внимание, о чём просит Google: об альтернативном тексте, который описывает изображение, а не о тексте, написанном ради позиций. Для фото товара описание «Красные кожаные ботильоны с молнией сбоку» одинаково хорошо служит и пользователю скринридера, и Google Картинкам, а «ботинки дешёвые ботинки лучшие ботинки» не служит никому. И всё же сканирование WebAIM Million 2026 (откроется в новой вкладке) обнаружило отсутствие альтернативного текста на 53,1% из миллиона самых популярных главных страниц.

Какая работа над доступностью ничего не даёт для SEO?

Довольно большая её часть, и это нормально. Доступ с клавиатуры, видимый фокус, цветовой контраст, понятные ошибки в формах, управление анимацией и атрибут lang заметно облегчают жизнь посетителям с инвалидностью, но не дают Google ничего нового для ранжирования. Google даже прямо говорит, что игнорирует сведения о языке на уровне кода, такие как атрибуты lang, когда определяет язык страницы.

Атрибут lang — самый наглядный пример. Он подсказывает скринридеру, какое произношение использовать, и WCAG требует его на уровне A. Но руководство Google по многоязычным сайтам (откроется в новой вкладке) говорит прямо: «Мы не используем сведения о языке на уровне кода, такие как атрибуты lang». Всё равно указывайте его. WebAIM обнаружил, что он отсутствует на 13,5% главных страниц.

Здесь и проходит честная граница SEO-аргумента. Если обосновывать доступность только поиском, вы исправите альтернативный текст и оставите клавиатурную ловушку в оформлении заказа — тот самый барьер, который действительно срывает продажу. Пользователь скринридера, который не может добраться до кнопки «Оформить заказ», — это потерянный заказ, какими бы ни были ваши позиции.

Помогает ли доступность попасть в ответы ИИ?

Косвенно — так же, как она помогает поиску. Google говорит, что для появления в AI Overviews или AI Mode «нет дополнительных требований» и не нужна особая разметка schema. Помогает контент, который машина может надёжно прочитать: настоящий текст, понятные заголовки, содержательные ссылки и текстовые альтернативы, — то есть то же, что нужно вспомогательным технологиям.

Руководство Google по его функциям генеративного ИИ (откроется в новой вкладке) говорит, что оптимизировать под них — «значит оптимизировать под поиск, а значит, это по-прежнему SEO». К разметке Google относится спокойно: безупречно семантический HTML не обязателен, сказано там, потому что Google способен понять и неаккуратные страницы. А вот пользователи скринридеров с неаккуратными страницами справляются не всегда — поэтому Google всё же называет семантический HTML хорошей идеей.

Практический пример: ресторан, который публикует меню только в виде отсканированного PDF, недоступен для скринридера, и любой машине трудно его процитировать. То же меню в виде веб-страницы с заголовками для закусок и основных блюд и с прописанными аллергенами работает и для гостей, и для вспомогательных технологий, и для систем, генерирующих ответы.

Здесь не поможет одно — виджет доступности, включая наш. Он меняет то, как страница выглядит для посетителя, который его открыл, а не HTML, который читают поисковые роботы, поэтому ничего не даёт ни для позиций, ни для цитирования в ИИ-ответах. Что виджеты могут, а чего нет, объясняет наша статья о том, достаточно ли виджетов.

О скольких потенциальных покупателях идёт речь?

О большем числе, чем предполагает большинство бизнес-планов. По оценке Всемирной организации здравоохранения (откроется в новой вкладке), 1,3 млрд человек, примерно каждый шестой, живут со значительной инвалидностью. В ЕС, по данным Евростата (откроется в новой вкладке), в 2024 году 23,9% людей в возрасте от 16 лет сообщили о долговременном ограничении деятельности.

С возрастом эта доля резко растёт: от 7,1% среди 16–24-летних до 72,3% среди людей 85 лет и старше, по тем же данным Евростата. Многие из этих покупателей никогда не назвали бы себя людьми с инвалидностью. Они увеличивают масштаб, включают субтитры или бросают неудобное оформление заказа и покупают в другом месте. Как это выглядит на практике, показывает наше руководство «Как люди с инвалидностью пользуются сайтами».

Что происходит, когда покупатели с инвалидностью натыкаются на барьеры?

Многие уходят, ничего вам не сказав. В британском опросе Click-Away Pound (2019) 69% онлайн-покупателей с инвалидностью сказали, что уходят с сайтов, которыми им трудно пользоваться, и лишь 8% из тех, кто сталкивается с трудностями, связываются с владельцем сайта. Авторы оценили потери британской онлайн-торговли в 17,1 млрд фунтов стерлингов в год.

Считайте эти цифры индикаторами, а не размером рынка. Это был онлайн-опрос людей, которые сами решили в нём участвовать, о нём сообщила AbilityNet (откроется в новой вкладке) в феврале 2020 года, а 17,1 млрд фунтов — оценка авторов. Кроме того, это самая известная цифра такого рода, и это повод цитировать её аккуратно, а не громко.

Маркетолога должна тревожить именно эта тишина. Аналитика покажет брошенную корзину, но не её причину. Покупатель, который не может воспользоваться выбором размера с клавиатуры, выглядит просто как отказ.

А юридический риск как статья расходов?

Он реален, но это не лучший довод, и его легко преувеличить. В ЕС Европейский акт о доступности (откроется в новой вкладке) с 28 июня 2025 года применяется к электронной торговле и другим потребительским услугам, а санкции устанавливает каждая страна. Микропредприятия, оказывающие услуги, — менее 10 сотрудников и оборот или итог баланса не более 2 млн евро — освобождены.

Наш разбор EAA объясняет, на кого распространяется акт и какие штрафы может назначить каждая страна. И всё же мы предпочли бы, чтобы вы вкладывались в доступность не из страха. Исправление оформления заказа из-за того, что регулятор может вам написать, обычно даёт минимальный результат. Исправление из-за того, что уходят покупатели, даёт лучшее оформление заказа.

Как измерить эффект работы над доступностью?

Измеряйте исправленные сценарии, а не позиции в поиске. Отслеживайте завершение задач и конверсию на изменённых шаблонах, обращения в поддержку вроде «не могу войти» или «не могу оплатить» и долю ошибок в формах. Поисковые показатели тоже могут сдвинуться, но они меняются по многим причинам, поэтому не делайте их главным итогом.

1. Зафиксируйте исходный уровень. Прежде чем что-то менять, запишите конверсию оформления заказа, регистрации и контактных форм, долю ошибок в формах и обращения в поддержку, где упоминаются проблемы с доступом.
2. Протестируйте сценарий. Запустите автоматическую проверку и несколько ручных проверок на тех же шаблонах. Наше руководство «Как проверить доступность сайта» требует около 15 минут ручной работы.
3. Исправьте, а затем сравнивайте сопоставимое: те же шаблоны, тот же сезон, в идеале те же источники трафика.
4. Считайте поисковые показатели побочным эффектом. Показы в поиске по картинкам после наведения порядка в альтернативном тексте или кликабельность после переписывания заголовков страниц вполне можно отслеживать. Изменение позиций через неделю само по себе ничего не доказывает.
5. Спросите людей. Короткая сессия с пользователем скринридера или с человеком, который пользуется только клавиатурой, покажет проблемы, которых не покажет ни одна панель аналитики.

Если для совета директоров нужна одна фраза: работа над доступностью не купит вам позиции в поиске, но часть её делает страницы понятнее для людей и машин, а остальное помогает покупателям вам заплатить.