Gir universell utforming bedre SEO? Dette vet vi

Markedsavdelinger får ofte høre at tilgjengelighet er «supert for SEO», noen ganger med en selvsikker prosentandel på kjøpet. Sannheten er mer beskjeden, og mer nyttig. Noe tilgjengelighetsarbeid hjelper søkemotorer fordi det gir dem tydeligere tekst og struktur. Mye av det påvirker ikke rangeringen i det hele tatt. Her er hva Google faktisk sier, hvor overlappingen er reell, og hvordan du begrunner det forretningsmessig uten å overselge.

Er tilgjengelighet en rangeringsfaktor i Google?

Ikke direkte. I en Search Central office hours-økt i mars 2022 sa Googles John Mueller at tilgjengelighet «ikke er noe vi ville plukke opp og bruke som en direkte rangeringsfaktor», samtidig som han la til at nettsteder folk ikke kan bruke, ikke blir anbefalt. Vi har ikke funnet noen senere uttalelse fra Google som sier noe annet, så vær forsiktig med påstander om at «tilgjengelighet gir bedre rangering».

Begrunnelsen hans var ifølge gjengivelsen at Google ikke har noen måte å tallfeste tilgjengelighet og sammenligne ett nettsted med et annet. Det er verdt å huske når en leverandør viser deg en graf over rangeringer som steg etter en «tilgjengelighetsfiks». Rangeringer endrer seg av mange grunner, og en før-og-etter-graf fra ett nettsted beviser svært lite.

Hvilke tilgjengelighetsgrep hjelper også søk?

Stort sett de som uttrykker innholdet som tekst og struktur. Beskrivende alternativ tekst, ekte tekst i stedet for tekst som ligger i selve bildene, tydelige sidetitler, logiske overskrifter, beskrivende lenketekst og transkripsjoner hjelper skjermleserbrukere og gir samtidig søkemotorer noe å lese. Googles egen dokumentasjon anbefaler hvert av disse grepene, av egne grunner.

Legg merke til hva Google ber om: alternativ tekst som beskriver bildet, ikke alternativ tekst skrevet for rangering. For et produktbilde tjener «Rød ankelstøvlett i skinn med glidelås på siden» både en skjermleserbruker og Google Bilder like godt, mens «støvletter billige støvletter beste støvletter» ikke tjener noen av dem. Likevel fant WebAIM Million 2026 (åpnes i en ny fane) manglende alternativ tekst på 53,1 % av forsidene til de én million største nettstedene.

Hvilket tilgjengelighetsarbeid gjør ingenting for SEO?

Ganske mye, og det er greit. Tastaturtilgang, synlig fokus, fargekontrast, tydelige feilmeldinger i skjemaer, mulighet til å stoppe bevegelse og lang-attributtet utgjør en reell forskjell for besøkende med funksjonsnedsettelser, men gir Google ingenting nytt å rangere. Google sier til og med at selskapet ser bort fra språkinformasjon i koden, som lang-attributter, når det skal avgjøre hvilket språk en side er på.

Lang-attributtet er det tydeligste eksemplet. Det forteller en skjermleser hvilken uttale den skal bruke, og WCAG krever det på nivå A. Men Googles veiledning for flerspråklige nettsteder (åpnes i en ny fane) er klar: «Vi bruker ikke språkinformasjon på kodenivå, som lang-attributter». Sett det likevel. WebAIM fant at det manglet på 13,5 % av forsidene.

Dette er den ærlige grensen for SEO-argumentet. Begrunner du tilgjengelighet bare med søk, retter du den alternative teksten og lar tastaturfellen i kassen stå, og det er den barrieren som faktisk stopper et salg. En skjermleserbruker som ikke når «Fullfør bestillingen», er en tapt ordre, uansett hvordan du rangerer.

Hjelper tilgjengelighet deg med å dukke opp i AI-svar?

Indirekte, på samme måte som det hjelper søk. Google sier at det er «ingen tilleggskrav» for å dukke opp i AI-oversikter eller AI-modus, og ingen spesielle strukturerte data å legge til. Det som hjelper, er innhold en maskin kan lese pålitelig, som ekte tekst, tydelige overskrifter, beskrivende lenker og tekstalternativer, og det er også det hjelpemiddelteknologi trenger.

Googles guide til de generative AI-funksjonene (åpnes i en ny fane) sier at å optimalisere for dem «er å optimalisere for søkeopplevelsen, og dermed fortsatt SEO». Guiden stiller ingen strenge krav til koden: perfekt semantisk HTML er ikke nødvendig, heter det, fordi Google kan forstå rotete sider. De som ikke alltid takler rotete sider, er skjermleserbrukere, og derfor kaller Google fortsatt semantisk HTML en god idé.

Et praktisk eksempel: en restaurant som bare publiserer menyen som en skannet PDF, er uleselig for en skjermleser og vanskelig for enhver maskin å sitere. Den samme menyen som en nettside, med overskrifter for forretter og hovedretter og allergenene skrevet ut, fungerer for gjester, hjelpemiddelteknologi og svarmotorer.

Én ting som ikke hjelper her, er en tilgjengelighetswidget, heller ikke vår. Den endrer hvordan en side ser ut for den besøkende som åpner den, ikke HTML-en som søkeroboter leser, så den gjør ingenting for rangering eller for om du blir sitert i AI-svar. Artikkelen vår om hvorvidt widgeter er nok forklarer hva de kan og ikke kan gjøre.

Hvor mange potensielle kunder snakker vi om?

Flere enn de fleste forretningsplaner regner med. Verdens helseorganisasjon (åpnes i en ny fane) anslår at 1,3 milliarder mennesker, omtrent én av seks, har en betydelig funksjonsnedsettelse. I EU fant Eurostat (åpnes i en ny fane) at 23,9 % av befolkningen fra 16 år og oppover oppga en langvarig aktivitetsbegrensning i 2024.

Andelen stiger kraftig med alderen, fra 7,1 % av 16–24-åringene til 72,3 % av dem som er 85 år eller eldre, ifølge de samme tallene fra Eurostat. Mange av disse kundene ville aldri kalt seg funksjonshemmede. De zoomer inn, slår på teksting, eller gir opp en knotete kasse og handler et annet sted. Guiden vår om hvordan personer med funksjonsnedsettelser bruker nettet viser hvordan det ser ut i praksis.

Hva skjer når kunder med funksjonsnedsettelser møter barrierer?

Mange forsvinner uten å si fra. I den britiske undersøkelsen Click-Away Pound (2019) sa 69 % av netthandlende med funksjonsnedsettelser at de klikker seg bort fra nettsteder som er vanskelige å bruke, og bare 8 % av dem som har problemer, kontakter eieren av nettstedet. Forfatterne anslo at netthandelen i Storbritannia taper 17,1 milliarder pund i året.

Se på tallene som indikatorer, ikke som en markedsstørrelse. Det var en nettundersøkelse blant folk som selv valgte å delta, omtalt av AbilityNet (åpnes i en ny fane) i februar 2020, og beløpet på 17,1 milliarder pund er forfatternes eget anslag. Det er også det mest kjente tallet i sitt slag, og det er en grunn til å sitere det med forsiktighet, ikke med store bokstaver.

Det er tausheten som bør bekymre en markedsfører. Analyseverktøyet viser en forlatt handlekurv, ikke grunnen til den. En kunde som ikke får betjent størrelsesvelgeren med tastatur, havner rett og slett i fluktfrekvensen.

Hva med juridisk risiko som forretningskostnad?

Den er reell, men den er ikke den beste grunnen, og den er lett å overdrive. I EU har EUs tilgjengelighetsdirektiv (åpnes i en ny fane) gjeldt for netthandel og andre forbrukertjenester siden 28. juni 2025, med sanksjoner fastsatt av hvert land. Mikroforetak som yter tjenester, med færre enn 10 ansatte og høyst 2 millioner euro i omsetning eller balansesum, er unntatt. I Norge gjelder dessuten allerede kravene til universell utforming av IKT for private virksomheter.

Forklaringen vår av EUs tilgjengelighetsdirektiv går gjennom hvem som omfattes, og hva hvert land kan ilegge av bøter. Vi vil likevel helst at du ikke satser på tilgjengelighet av frykt. Å rette kassen fordi en tilsynsmyndighet kanskje sender deg et brev, gir som regel bare et minimum. Å rette den fordi kundene forsvinner, gir en bedre kasse.

Hvordan måler du effekten av tilgjengelighetsarbeid?

Mål kundereisene du har rettet, ikke rangeringen. Følg med på fullførte oppgaver og konvertering på malene du har endret, henvendelser til kundeservice om «får ikke logget inn» eller «får ikke betalt», og feilrater i skjemaer. Søketall kan også endre seg, men de endrer seg av mange grunner, så ikke gjør dem til hovedsaken.

1. Registrer et utgangspunkt. Før du endrer noe, noter konverteringen i kassen, i registreringen og i kontaktskjemaene, feilrater i skjemaer og supportsaker som nevner tilgangsproblemer.
2. Test kundereisen. Kjør et automatisk testverktøy og noen manuelle sjekker på de samme malene. Guiden vår om hvordan du tester tilgjengeligheten på nettstedet tar omtrent 15 minutter med manuelt arbeid.
3. Rett, og sammenlign så likt med likt: samme maler, samme sesong, helst de samme trafikkildene.
4. Se på søketall som en bieffekt. Visninger i bildesøk etter en opprydding i alternativ tekst, eller klikkfrekvens etter at sidetitlene er skrevet om, er rimelige ting å følge med på. En endring i rangering en uke senere beviser ingenting alene.
5. Spør folk. En kort økt med en skjermleserbruker eller en som bare bruker tastatur, viser deg problemer ingen dashbord kan vise.

Trenger du én setning til styret: tilgjengelighetsarbeid gir deg ikke bedre rangering, men noe av det gjør sidene lettere å lese for både mennesker og maskiner, og resten gjør det lettere for kundene å betale deg.